Της Margherita Beale
Σχεδόν δύο δεκαετίες μετά την ίδρυση της εταιρείας διαδικτυακού λιανικού εμπορίου ένδυσης Revolve, οι συνιδρυτές της, Michael Mente και Mike Karanikolas, έχουν γίνει δισεκατομμυριούχοι χάρη στην άνοδο της μετοχής της, τη δύναμη των influencers που προωθούν τα ρούχα της και την αισιοδοξία για την μετά τον κορονοϊό εποχή.
Η μετοχή της εταιρείας έχει εκτιναχθεί το τελευταίο έτος, καθώς οι καταναλωτές “πλημμύρισαν” το διαδίκτυο κατά της διάρκεια της πανδημίας. Το τελευταίο εξάμηνο, μάλιστα, η μετοχή έχει καταγράψει κέρδη της τάξης του 150%, με αποτέλεσμα καθένας τους να αξίζει πλέον περισσότερα από 1 δισ. δολάρια, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Forbes.
Η Revolve ανακοίνωσε την προηγούμενη Πέμπτη κέρδη 30 σεντς ανά μετοχή, με έσοδα 178,9 εκατ. δολαρίων, για το πρώτο τρίμηνο του έτους, έναντι κερδών 0,06 σεντς ανά μετοχή και εσόδων 146,1 εκατ. δολαρίων το αντίστοιχο διάστημα του 2020. Οι αναλυτές κατά μέσο όρο ανέμεναν να εμφανίσει κέρδη 0,13 σεντς ανά μετοχή, με έσοδα 158 εκατ. δολαρίων, σύμφωνα με το Yahoo Finance.
Σε έκθεσή τους της 30ής Απριλίου, πριν από την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων πρώτου τριμήνου, οι αναλυτές της επενδυτικής τράπεζας Cowen ανέφεραν ότι οι καταναλωτές δείχνουν προτίμηση στα εκπτωτικά είδη ένδυσης της Revolve, ωστόσο πρόσθεταν ότι παρ’ όλο που οι δαπάνες για αθλητικά ρούχα και είδη ομορφιάς και η δημοσιονομική τόνωση αποτελούν θετικούς καταλύτες για την κερδοφορία της εταιρείας, παραμένουν επιφυλακτικοί για τη βραχυπρόθεσμη απόδοση της μετοχής.
Ο 40χρονος Mente και ο 43χρονος Karanikolas δημιούργησαν τη Revolve το 2003, σε ένα μικρό σπίτι στο Μπουένα Παρκ της Καλιφόρνια με κεφάλαιο μόλις 50 χιλ. δολάρια που είχαν συγκεντρώσει από τις προηγούμενες δουλειές τους ως μηχανικοί λογισμικού. Οι δύο συνδιευθύνοντες σύμβουλοι της Revolve γνωρίστηκαν στην εταιρεία λογισμικού Nexstrat η οποία οδηγήθηκε στη χρεοκοπία κατά τη διάρκεια της φούσκας των dot-com, το 2001. Έχοντας αμφότεροι εμπειρία στη μηχανική υπολογιστών και στις επιχειρήσεις, αντιλήφθηκαν πολύ γρήγορα τη σημασία της αξιοποίησης των δεδομένων και των αναλύσεων. Για να δελεάσουν τους πελάτες προσέφεραν δωρεάν αποστολή προϊόντων και δυνατότητα επιστροφής από την πρώτη ημέρα. Συνειδητοποίησαν, επίσης, πολύ νωρίς τη δύναμη των influencers, διοργανώνοντας εκδηλώσεις και συνάπτοντας συνεργασίες με bloggers ήδη από το 2009 – πολύ πριν ο όρος “influencer” μπει για τα καλά στη ζωή μας.
Μέχρι το 2019, η Revolve είχε 1,5 εκατ. πελάτες, αριθμός αυξημένος κατά 27% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, ετήσια έσοδα 601 εκατ. δολαρίων και 110.000 μοναδικούς κωδικούς προϊόντων. Όταν οι Mente και Karanikolas εισήγαγαν την εταιρεία στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, τον Ιούνιο του 2019, οι επενδυτές αποτίμησαν την Revolve πάνω από 1,5 δισ. δολάρια.
“Δημιουργήσαμε τον ιστότοπο μόνοι μας”, λέει ο Mente στο Forbes. “Τα πάντα, από την εξυπηρέτηση πελατών μέχρι τις υποστηρικτικές δραστηριότητες γίνονταν από το σπίτι που είχαμε μετατρέψει σε γραφείο, μέχρι και η αποθήκευση των προϊόντων. Πολλά πράγματα που κάναμε τότε, γίνονται ακόμη και σήμερα. Ο πελάτης θα συνεχίσει να ψωνίζει διαδικτυακά. Συνειδητοποιήσαμε πολύ γρήγορα ότι θα μπορούσαμε να χτίσουμε μια πραγματικά ισχυρή φίρμα”, σημειώνει.
Παρά τα προβλήματα που επέφερε η πανδημία -τα έσοδα της εταιρείας υποχώρησαν κατά 3% πέρυσι στα 580,6 εκατ. δολάρια και η μετοχή της σημείωσε “βουτιά” άνω του 50% από τις 2 Ιανουαρίου 2020 έως το χαμηλό της στα 7,30 δολάρια στα τέλη του Μαρτίου 2020- η Revolve κατάφερε να διαχειριστεί τις αντιξοότητες της ταραχώδους περσινής χρονιάς πραγματοποιώντας κέρδη σχεδόν 57 εκατ. δολαρίων έναντι 36 εκατ. δολαρίων το 2019. Συγκεκριμένα, η εταιρεία ανακοίνωσε για το 2020 κέρδη 56,8 εκατ. δολαρίων, αυξημένα κατά 25% σε ετήσια βάση.
Ο Karanikolas λέει ότι όταν η μετοχή της Revolve υποχώρησε στα 14 δολάρια πέρυσι, η εταιρεία δέχθηκε πολλές προσφορές για λήψη δανείου από τράπεζες. Αλλά, όπως εξηγεί, βλέποντας άλλες εταιρείες, όπως η Wayfair και η RealReal, να προχωρούν σε αντίστοιχες κινήσεις που οδήγησαν σε αραίωση του ποσοστού των ιδιοκτητών τους, απέρριψε τις προσφορές. Η άποψή του, εξάλλου, ήταν ότι η κατάσταση θα βελτιωνόταν.
“Είναι πραγματικά υπέροχο που βρισκόμαστε σήμερα σε αυτό το σημείο, μετά την περσινή χρονιά”, λέει ο Karanikolas.
Ο Mente αποδίδει την ανθεκτικότητα της Revolve τον τελευταίο αυτόν χρόνο στην άμεση και αποφασιστική στροφή της εταιρείας προς τα καλλυντικά, τα δερματολογικά προϊόντα και τα καθημερινά ρούχα άθλησης την ώρα που οι καταναλωτές αναγκάστηκαν να περνούν όλο και περισσότερο χρόνο στο σπίτι λόγω της πανδημίας. Στροφή που επετεύχθη χάρη στο σύστημα τεχνητής νοημοσύνης για την ανάλυση δεδομένων που αναπτύσσει η εταιρεία εδώ και χρόνια. Η τεχνολογία της αντλεί στοιχεία από τη βάση δεδομένων που έχει “χτίσει” η εταιρεία στη 18χρονη πορεία της, η οποία στηρίζεται σε χιλιάδες στυλ ρούχων και στις εκατομμύρια αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες της.
Σύμφωνα με τον Mente, η ομάδα του έπρεπε να αλλάξει το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της εταιρείας ώστε να ανταποκρίνεται καλύτερα στις απαιτήσεις των καταναλωτών κατά τη διάρκεια της πανδημίας και να προσαρμοστεί σε αυτήν την αλλαγή γρήγορα. Το στοίχημα απέδωσε. Περίπου το 77% των καθαρών πωλήσεων της Revolve το 2020 προήλθε από προϊόντα χωρίς έκπτωση. Το 1,5 εκατομμύριο των πελατών της, κυρίως γυναίκες ηλικίας μεταξύ 18 και 44 ετών, δαπάνησε κατά μέσο όρο 250 δολάρια ανά παραγγελία.
Σημαντικό μέρος της ανάπτυξης (και της διορατικότητας) της Revolve όλα αυτά τα χρόνια έχει τροφοδοτηθεί από τη συνεργασία της με ένα ισχυρό δίκτυο 7.500 influencers, που χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες τους για την προώθηση των brands και των προϊόντων που προσφέρει η εταιρεία μέσω του ιστότοπού της. Το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της Revolve περιλαμβάνει περισσότερες από 500 φίρμες μόδας, καθώς και πάνω από 20 δικά της brands, συμπεριλαμβανομένων δύο σειρών προϊόντων που έχει δημιουργήσει με influencers της.
Πριν την έλευση της πανδημίας του κορονοϊού, η εταιρεία πραγματοποιούσε προωθητικές εκδηλώσεις με τους “πρεσβευτές” της σε δημοφιλής προορισμούς, όπως το Χάμπτονς, το Λονδίνο, η Ταϊλάνδη και η Ίμπιζα. Αναμφισβήτητα η πιο προβεβλημένη εκδήλωση της εταιρείας ήταν το Revolve Festival -ένα πριβέ πάρτι που ελάμβανε χώρα κατά τη διάρκεια του μουσικού φεστιβάλ Coachella- όπου οι παρευρισκόμενοι είχαν την ευκαιρία να συναναστραφούν διασημότητες όπως οι Skrillex, Kendall Jenner, Migos και Chiara Ferragni.
Για να ξεπεράσει τον “σκόπελο” των περιορισμών και των απαγορεύσεων που επιβλήθηκαν λόγω πανδημίας, η Revolve στράφηκε στις εικονικές εκδηλώσεις, διοργανώνοντας διαδικτυακές προπονήσεις μέσω Instagram, επιδείξεις μαγειρικής και προωθητικές ενέργειες για την παρουσίαση των νέων συλλογών της. Έτσι, αντί οι πελάτες της να παρακολουθούν τους αγαπημένους τους influencers να παρτάρουν στις Βερμούδες ή να μαυρίζουν στις παραλίες του Χάμπτονς, στο πλαίσιο της ετήσιας εκδήλωσης της εταιρείας, τα 4,6 εκατ. “ακόλουθοί” της στο Instagram δίνουν διαδικτυακά ραντεβού μαζί τους σε εκδηλώσεις ζωγραφικής, πίσινα-πάρτι και βραδιές κινηματογράφου.
Και η προσαρμογή της στην καθημερινότητα της πανδημίας συνεχίζεται: στα τέλη Μαρτίου, η Revolve δημιούργησε μια νέα ενότητα στον ιστότοπό της με τον τίτλο “έτοιμοι για το εμβόλιο”, όπου παρουσιάζει ρούχα που προσφέρουν εύκολη πρόσβαση στον ώμο, για όσους ετοιμάζονται να κάνουν το εμβόλιο.
“Θεωρούμε ότι ζούμε ξανά την ξέφρενη δεκαετία του 1920 (σ.μ. που σηματοδότησε την είσοδο της Δύσης σε μια νέα εποχή μόδας, νεωτερισμού και καινοτομίας). Πώς, λοιπόν, συνδυάζεται η λιανική πώληση με την πολυτέλεια; Όλοι επιθυμούν να ξαναρχίσουν τις εξόδους και τις κοινωνικές επαφές”, λέει ο Oliver Chen, ανώτερος αναλυτής λιανικού εμπορίου της Cowen.
Η Revolve από την πλευρά της είναι έτοιμη να επωφεληθεί από την επιστροφή στην κανονικότητα, λέει ο Chen, ειδικότερα τη στιγμή που οι καταναλωτές ετοιμάζονται να βγουν και πάλι από τα σπίτια τους και η εταιρεία μπορεί να αρχίσει και πάλι να διοργανώνει τα δημοφιλή πάρτι με τους influencers της και τις εκδηλώσεις που την έβαλαν εξ αρχής “στον χάρτη”.
“Είμαστε νέοι και με όρεξη -τουλάχιστον στο μυαλό- και εστιάζουμε όσο ποτέ άλλοτε στο να μεγεθύνουμε πολύ περισσότερο αυτήν την εταιρεία”, λέει ο Mente. “Συνεχίζουμε να ‘χτίζουμε’ μια επιχείρηση που θέλουμε να διαρκέσει για πάντα”, προσθέτει.
